El proceso de planificación en la investigación de mercados
La planificación en la investigación de mercados puede entenderse como la fase inicial y crítica donde se define qué se necesita saber, por qué se necesita saber, cómo se obtendrá esa información y qué recursos se requerirán para lograrlo. Es la formulación detallada de un plan de acción para abordar una necesidad de información específica.
Descripción:
El proceso de planificación es un ciclo iterativo y lógico que transforma una pregunta gerencial en un plan de investigación actionable.
Características
- Sistemático: Sigue una serie de pasos lógicos y organizados para garantizar la validez y fiabilidad de los resultados.
- Objetivo: Busca recopilar y analizar información de manera imparcial, evitando sesgos y opiniones personales.
- Enfocado en la toma de decisiones: Su objetivo principal es proporcionar información relevante que ayude a las empresas a tomar mejores decisiones comerciales.
- Análisis de datos: Una vez recopilados los datos, se utilizan métodos estadísticos y cualitativos para interpretarlos y extraer conclusiones.
- Comunicación de resultados: Los hallazgos se presentan de manera clara y concisa a los tomadores de decisiones, a menudo a través de informes y presentaciones.
Aspectos Importantes:
- Claridad y Especificidad: La planificación debe ser lo más clara y específica posible para evitar ambigüedades y asegurar que todos los involucrados entiendan el alcance y los objetivos de la investigación.
- Relevancia: Todo el proceso debe estar centrado en la relevancia de la información para la toma de decisiones gerenciales. Si la investigación no resuelve el problema gerencial, carece de valor.
- Factibilidad: El plan debe ser realista en términos de recursos disponibles (tiempo, dinero, personal, acceso a la información). Es preferible un plan más modesto y realizable que uno ambicioso e inalcanzable.
- Flexibilidad: Aunque se planifica en detalle, es crucial mantener cierta flexibilidad para adaptarse a cambios inesperados o nuevos conocimientos que surjan durante el proceso.
- Comunicación: La comunicación constante entre el equipo de investigación y los stakeholders (quienes solicitan la investigación) es vital para asegurar que el plan esté alineado con las expectativas y necesidades.
Ejemplo
Problema: Una pizzería nota que sus ventas bajan los martes.
1. Definición: ¿Por qué bajan las ventas los martes? (¿Falta de ofertas? ¿Competencia fuerte? ¿Día poco popular?)
2. Diseño: Encuestas a clientes, analizar ventas anteriores de los martes, observar ofertas de la competencia ese día.
3. Recopilación: Se pregunta a clientes, se revisan datos de ventas, se visita a otras pizzerías los martes.
4. Análisis: Se descubre que los clientes prefieren ir a otro lugar los martes por una oferta específica de su competidor.
5. Solución: La pizzería lanza su propia "Noche de Pizza a mitad de precio" los martes.
Problema: Una pizzería nota que sus ventas bajan los martes.
1. Definición: ¿Por qué bajan las ventas los martes? (¿Falta de ofertas? ¿Competencia fuerte? ¿Día poco popular?)
2. Diseño: Encuestas a clientes, analizar ventas anteriores de los martes, observar ofertas de la competencia ese día.
3. Recopilación: Se pregunta a clientes, se revisan datos de ventas, se visita a otras pizzerías los martes.
4. Análisis: Se descubre que los clientes prefieren ir a otro lugar los martes por una oferta específica de su competidor.
5. Solución: La pizzería lanza su propia "Noche de Pizza a mitad de precio" los martes.
Descripción de los Componentes Metodológicos en la Planeación y Resolución de Problemas
La planeación y resolución de problemas son procesos fundamentales en diversos ámbitos, desde la gestión empresarial hasta la vida cotidiana. Ambos se complementan, ya que una buena planeación a menudo previene problemas, y la resolución de problemas requiere de una planificación para implementar soluciones efectivas.
3. Características
- Proactiva: Se anticipa a los eventos futuros.
- Orientada a resultados: Enfocada en el logro de objetivos.
- Flexible: Debe ser adaptable a cambios en el entorno.
- Iterativa: Es un proceso continuo de revisión y ajuste.
- Creativa: A menudo implica pensar "fuera de la caja" para encontrar soluciones innovadoras.
- Orientada a la acción: Su objetivo final es la implementación de una solución.
Aspectos Importantes:
- Enfoque Sistémico: La planeación y resolución de problemas no deben verse como eventos aislados, sino como un proceso interconectado donde cada componente influye en los demás.
- Orientación a Datos: Las decisiones deben basarse en evidencia. La recopilación y análisis de datos son cruciales en todas las fases.
- Colaboración y Comunicación: La participación de diversas perspectivas (equipos multidisciplinares) enriquece la identificación del problema y la generación de soluciones. La comunicación clara es vital.
- Iteración y Aprendizaje: No siempre se acierta a la primera. La metodología debe permitir ciclos de retroalimentación y aprendizaje, ajustando el plan a medida que se obtiene nueva información.
- Pensamiento Crítico: Cuestionar suposiciones, analizar sesgos y evaluar la validez de la información son habilidades esenciales.
- Gestión del Riesgo: Identificar proactivamente los posibles obstáculos y desarrollar planes de contingencia es parte integral de una buena planeación.
- Enfoque Sistémico: La planeación y resolución de problemas no deben verse como eventos aislados, sino como un proceso interconectado donde cada componente influye en los demás.
- Orientación a Datos: Las decisiones deben basarse en evidencia. La recopilación y análisis de datos son cruciales en todas las fases.
- Colaboración y Comunicación: La participación de diversas perspectivas (equipos multidisciplinares) enriquece la identificación del problema y la generación de soluciones. La comunicación clara es vital.
- Iteración y Aprendizaje: No siempre se acierta a la primera. La metodología debe permitir ciclos de retroalimentación y aprendizaje, ajustando el plan a medida que se obtiene nueva información.
- Pensamiento Crítico: Cuestionar suposiciones, analizar sesgos y evaluar la validez de la información son habilidades esenciales.
- Gestión del Riesgo: Identificar proactivamente los posibles obstáculos y desarrollar planes de contingencia es parte integral de una buena planeación.
Ejemplo:
Imagina que una tienda de ropa online ha notado una caída repentina y significativa en sus ventas durante el último mes. Necesitan identificar la causa y revertir la situación.
1. Planeación del Problema (¿Qué estamos enfrentando y cómo lo abordaremos?)
- Definición del Problema: Las ventas online disminuyeron un 20% en el último mes, afectando la rentabilidad y el fl
ujo de caja. - Objetivos:
- Identificar las causas raíz de la caída de ventas.
- Implementar soluciones efectivas en los próximos 30 días para recuperar el nivel de ventas anterior.
- Alcance: El problema se centra en las ventas online en el mercado nacional.
- Recursos: Equipo de marketing digital, analista de datos, presupuesto para herramientas de análisis si es necesario.
- Entregables esperados: Un informe con las causas identificadas y un plan de acción detallado.
Medición y elaboración de escalas.
En la investigación de mercados, la medición es el proceso de asignar números o símbolos a las características de los objetos, personas, estados o eventos según reglas predefinidas. No medimos directamente a las personas, sino sus atributos (por ejemplo, su actitud hacia un producto, su intención de compra, su nivel de satisfacción).
Características
Confiabilidad (Fiabilidad): Se refiere a la consistencia de la medición. Una medición es confiable si, al repetirla en las mismas condiciones, produce resultados similares.
Validez:Concepto: Se refiere a si la escala realmente mide lo que se supone que debe medir. ¿Estamos midiendo la satisfacción del cliente o algo más?
Sensibilidad: Concepto: La capacidad de la escala para detectar diferencias sutiles o variaciones en la actitud o característica que se está midiendo.
Practicidad: Concepto: Se refiere a la facilidad de uso, administración e interpretación de la escala.
Aspectos Importantes:
- Selección de la Escala Adecuada: La elección del tipo de escala es crítica, ya que determina el tipo de análisis estadístico que se puede realizar. Siempre busca la escala que ofrezca el nivel más alto de medición posible para la información que necesitas.
- Contexto Cultural y Demográfico: Las escalas deben ser adaptadas y probadas en el contexto cultural y demográfico de la población objetivo para asegurar su comprensión y relevancia.
- Redacción Clara de los Ítems: Las preguntas y las opciones de respuesta deben ser inequívocas y fáciles de entender para evitar sesgos en las respuestas.
- Evitar Sesgos: Cuidado con el "sesgo de deseabilidad social" (responder lo que se cree que es socialmente aceptable) o el "sesgo de aquiescencia" (tendencia a estar de acuerdo con las afirmaciones).
- Importancia de la Pre-prueba: Siempre se deben pre-probar las escalas y los cuestionarios para identificar ambigüedades, problemas de comprensión o falta de sensibilidad antes de la aplicación a gran escala.
Ejemplo Práctico:
Una empresa de tecnología quiere medir la satisfacción de sus usuarios con una nueva función en su aplicación.
- Método Incorrecto (medición nominal simple): "¿Está satisfecho con la nueva función?" (Sí/No).
- Problema: No permite medir el grado de satisfacción, solo una dicotomía.
- Método Mejorado (escala ordinal/intervalo): Escala Likert de 5 puntos.
- "¿Cuán satisfecho está con la nueva función?"
- Muy Insatisfecho
- Insatisfecho
- Neutral
- Satisfecho
- Muy Satisfecho
- Ventaja: Permite captar matices en la satisfacción, identificar dónde se concentran los usuarios.
- Validación: Se podría comprobar la validez de criterio correlacionando estas respuestas con la frecuencia de uso de la función.
- "¿Cuán satisfecho está con la nueva función?"
Diseño de cuestionarios. Muestreo
El Diseño de Cuestionarios es el proceso de construir una herramienta que consiste en una serie de preguntas estructuradas para obtener información específica de un grupo de personas.
¿Qué es el Muestreo?
El Muestreo es la técnica que consiste en seleccionar un subgrupo o "muestra" de una población mucho más grande para estudiarlo.
Caracteristicas
- Claro y Comprensible: Las preguntas y opciones deben ser fáciles de entender para todos los encuestados, sin ambigüedades ni jerga.
- Relevante: Cada pregunta debe estar directamente relacionada con los objetivos de la investigación y aportar información útil.
- Representatividad: Busca que la muestra refleje lo más fielmente posible las características clave de la población de la que proviene.
- Eficiencia: Permite obtener información valiosa de una población grande con un costo y tiempo significativamente menores que un censo.
- Definición Clara de Objetivos: Antes de escribir una sola pregunta, debes saber exactamente qué información necesitas y por qué. Cada pregunta debe alinearse con un objetivo de investigación.
- Formato de Preguntas: La elección entre preguntas abiertas y cerradas, y el tipo de escala, es crítica. Las cerradas facilitan el análisis; las abiertas ofrecen riqueza cualitativa. Elige según tu necesidad.
- Definición de la Población Objetivo: ¿Quién es tu grupo de interés real? (ej. ¿Todas las mujeres mayores de 18 años en México? ¿Solo universitarios?). Una definición imprecisa lleva a una muestra incorrecta.
- Marco Muestral: Necesitas una lista o base de datos actualizada y completa de los elementos de tu población.
- Objetivo: Medir la preferencia por el nuevo sabor y entender la frecuencia de consumo de café.
- Preguntas Clave:
- "¿Con qué frecuencia consumes café?" (Opciones: Diariamente, 2-3 veces/semana, Ocasionalmente, Nunca).
- "Por favor, califica tu interés en probar un café con sabor a [Nuevo Sabor]": (Escala Likert: 1=Nada interesado a 5=Muy interesado).
- "¿Qué otros sabores te gustaría encontrar en un café?" (Abierta).
- "¿Cuál es tu edad?" (Rango de edades).
- Redacción: Se usan frases cortas, lenguaje sencillo. Se evita preguntar "¿Te gusta el delicioso nuevo sabor...?" para no influir.
- Secuencia: Comienza con el consumo general de café, luego el interés en el nuevo sabor, después la pregunta abierta y finalmente la edad.
- Pre-prueba: Se le pide a 5 amigos que lo respondan. Descubren que la pregunta sobre "otros sabores" es confusa y la reescriben.
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